Recomendações de um especialista

Por Pe. John Flynn, LC

ROMA, sexta-feira, 7 de agosto de 2009 (ZENIT.org).- A cobertura inadequada que os meios de comunicação fazem do campo religioso é um problema frequente, mas um especialista insiste em que as Igrejas têm de comunicar muito melhor a sua mensagem.

Phil Cooke é filho de um pastor e dirige sua própria empresa de consultoria e produção de mídia, a Cooke Pictures. Em dois livros recentes, ele analisa as mudanças na cultura popular e como a geração mais jovem utiliza os meios de comunicação. Se as Igrejas querem-se fazer ouvir, elas precisam responder adequadamente à nova situação, ou correm o risco de não serem escutadas.

Apesar dos livros terem sido escritos no contexto das Igrejas evangélicas nos EUA, há pontos válidos para qualquer análise de religião e mídia.

Em seu livro de 2008, “Branding Faith: Why Some Churches and Non-Profits Impact Culture and Others Don’t” (Regal), ele admite que a ideia de usar a linguagem como a marca em um contexto religioso pode ser inadequada.

Ao final, porém, a questão não é apenas um exercício superficial de marketing, mas sobre como as pessoas percebem a organização e sua mensagem. Sua proposta não é a tentativa de dar uma nova marca à fé cristã, ideia que ele descreve como absurda, mas definir como expressar a fé em uma cultura midiática dominante.

Para ilustrar algumas das mudanças na cultura contemporânea, Cooke observa que o termo mídia de massa já não é exato. Hoje, a mídia está mais para a personalização. O número de canais de televisão explodiu nos últimos anos, a Internet abriu novas possibilidades de comunicação e a audiência das principais estações de TV e jornais declinou drasticamente.

Ainda mais importante que isso é a atitude do espectador, que é muito diferente. No passado, líderes das Igrejas e comunicadores cristãos pensavam que tinham as respostas para o que seu público queria, e que a audiência iria ouvir. No entanto hoje o espectador está mudando, e o desafio é fazê-lo ouvir e responder.

Percepção

A chave da eficácia de uma marca está na percepção, de acordo com Cooke. Isso é evidente tendo em conta o fascínio pelas celebridades. Hoje, basta estar na mídia para se tornar famoso, sendo a contrapartida real não mais necessária, ele salientou.

Nesse sentido, é útil observar o modo como a publicidade passou de informativa para emocional. Muito frequentemente, hoje, quando vemos um anúncio, não é sobre o produto. Ele nos diz como nos sentiremos ao usarmos o produto.

Enquanto as Igrejas podem considerar a questão da percepção como uma mera ferramenta manipuladora, Cooke recomenda que consideremos o seu potencial positivo.

Uma boa marca comunica ideias, valores e padrões. Há, evidentemente, um lado negativo das marcas, Cooke admite. A compra e venda de produtos através da manipulação e distorção altera nossas prioridades.

Por outro lado, Cooke argumenta que muitas vezes as Igrejas têm feito um trabalho pobre de comunicação com a sociedade. Para atingir uma cultura pós-cristã, precisamos falar em uma linguagem que ela entenda. Isto significa respeitar seus valores -mesmo que não se concorde com eles- e ser atraente o suficiente para despertar sua atenção.

“Se nós queremos ter sucesso em comunicar uma mensagem de esperança, temos de perceber que a cultura não pensa do mesmo modo que nós”, Cooke observou.

Mundo digital

Em seu livro publicado no início deste ano, “The Last TV Evangelist: Why the Next Generation Couldn’t Care Less About Religious Media and Why It Matters” (Conversant Media Group), Cooke enfatizada como nesta era da informação instantânea a percepção importa mais do que nunca.

“A geração anterior se satisfazia em ouvir o último sermão, mas os contemporâneos querem ser parte do diálogo, eles precisam dar a sua contrapartida, ou não vão se interessar”, Cooke adverte.

Portanto, Cooke sugere que se comece a desenvolver a cultura de ouvir. Ele também assinala que um único meio não é capaz de captar toda a atenção de um consumidor.

Quanto mais opções midiáticas estiverem disponíveis, ao invés de eliminar as escolhas anteriores, as novas serão simplesmente mescladas a elas. Isso significa que oferecer simplesmente um programa de TV ou de rádio não é suficiente.

Cooke também insiste em que as Igrejas precisam levar em conta o crescimento das redes sociais. Poucas pessoas com menos de 30 anos não têm uma página pessoal em um site de rede social, ele salientou.

O marketing em favor de uma causa é outra característica dos últimos tempos. Empresas têm descoberto que o apoio à caridade pode ser bom para os negócios. A geração mais nova é atraída pela caridade. Ao invés de apenas doar dinheiro, ela se interessa pela causa.

Tecnologias móveis e blogs são outras ferramentas que Igrejas têm de prestar mais atenção, Cooke argumentou.

Recomendações

Nos seus dois livros, Cooke faz uma série de recomendações aos líderes religiosos sobre a forma de comunicar melhor a sua mensagem.

Um dos principais pontos é sobre o poder das imagens. Os jovens de hoje falam a linguagem do design, ele comentou. Portanto, se a Igreja quiser causar impacto, o design é a linguagem que temos de aprender. Sem um elemento visual, atingir as pessoas hoje em dia se torna mais difícil.

Cooke também adverte contra o perigo de perseguição da relevância. “A maioria das pessoas trabalha arduamente para ser relevante e acaba caindo infelizmente na irrelevância”, ele observou. O erro é confundir relevância com tendência. Relevância não é perseguir modismos, ele diz, mas se trata de firmar-se nas verdades eternas.

Especialmente no seu segundo livro, Cooke criticou a tendência de se concentrar nas mensagens negativas. Boicotes e campanhas negativas simplesmente não funcionam, ele diz.

“Hoje, os cristãos são conhecidos como as pessoas que são contra tudo”. “Deveríamos ser conhecidos como pessoas que são a favor de alguma coisa, algo positivo que pode transformar vidas e impactar a cultura”, argumentou Cooke.

É claro -ele acrescentou- que é perfeitamente adequado nomear o mal pelo que ele é, e mobilizar-se para mudar esta situação. O que devemos evitar, no entanto, Cooke recomenda, é fazer-se inimigo de determinada questão.

Cooke também sustentou que, no futuro, não iremos falar sobre mídia cristã, mas sobre cristãos que criam mídias. Não é sobre como criar um “porto seguro”, onde podemos viver protegidos do mundo, mas sobre envolver a cultura contemporânea e comunicar a mensagem evangélica.

Significado

Ele também argumenta que a busca de sentido é a mais poderosa força no mundo. O que precisamos fazer é mostrar à sociedade que nós não estamos contra ela, que temos uma história atraente, e que a história pode mudar as suas circunstâncias. Quando isso acontecer, eu acredito que eles irão escutar, afirmou Cooke.

O autor criticou a tendência de algumas Igrejas cristãs de fornecer respostas simplistas e fácies para o público. Temos de admitir, argumentou ele, que muitas vezes as respostas corretas são difíceis. Nesse sentido, os esforços midiáticos das Igrejas tentarão conquistar a audiência nas questões, e então tentar ajudá-la e encontrar respostas.

Precisamos manter nosso foco em alcançar o mundo com uma mensagem de esperança, Cooke concluiu. Um tema que tem sido prioridade de Bento XVI, em particular em sua encíclica dedicada à esperança.

Nosso foco, Cook conclui, deve ser atingir o mundo com uma mensagem de esperança. Um conselho benéfico para qualquer Igreja.